2019-20 : Mes réflexions, mes expériences

Alors que nous entamons la nouvelle année, M. Kumar Mangalam Birla réfléchit sur la décennie écoulée

En janvier 2020, nous sommes déjà à deux décennies du tournant du millénaire qui semblait alors un événement historique. Dans notre monde de plus en plus agité, deux décennies ont également vu se comprimer en leur sein le type de changements qui se seraient produits plus tôt et sur de nombreuses années encore.

De nouvelles entreprises puissantes sont devenues partie intégrante de la vie de millions de personnes, mais ont commencé à tomber en disgrâce de façon tout aussi spectaculaire. L’obsession du monde pour la flambée des prix du pétrole a cédé la place à de nouvelles préoccupations. Le millénaire a débuté avec l’effondrement des dotcoms (bulle Internet), mais ce sont les entreprises de haute technologie qui ont été les plus grandes gagnantes de ces dernières années. Nous avons souffert d’une récession mondiale paralysante, mais, ironiquement, l’épicentre de cette récession est de retour comme l’un des points culminants de la croissance mondiale. Nous avons suivi l’émergence spectaculaire d’un puissant prétendant à la domination mondiale, la Chine, tout en acceptant de plus en plus qu’Alibaba puisse effectivement trouver des trésors, mais par l’intermédiaire d’un livreur.

Cette nouvelle ère, c’est certain, n’est pas pour les faibles. Un tiers des entreprises du classement Fortune 500 abandonnent leurs activités tous les dix ans, et la durée de vie moyenne d’une entreprise figurant sur la liste du S&P 500 est passée de 60 ans en 1960 à moins de 20 ans aujourd’hui.

L’année dernière nous, Aditya Birla Group, avons célébré le 50ème anniversaire de notre parcours vers la mondialisation - un privilège, surtout dans ce contexte commercial. En 1969, mon père, M. Aditya Vikram Birla, a fait une incursion pionnière en Thaïlande, 22 ans avant l’ouverture officielle de l’économie indienne. C’est de là qu’est né un groupe commercial diversifié pesant 48,3 milliards de dollars, présent dans 36 pays répartis sur 5 continents et qui tire plus de 50 % de ses revenus de la mondialisation.

Alors que nous célébrons cette étape importante, il m’a semblé opportun de réfléchir à ce que j’ai appris, en particulier ces dernières années. Je ne prétends pas avoir toutes les réponses et nous n'avons pas toujours été clairvoyants dans nos paris. Nous venons d’avoir l’occasion de faire de nombreux paris et d’apprendre de chacun d’entre eux. Le rythme d’activité d’Aditya Birla Group et l’étendue de ses activités offrent une occasion unique de tirer des leçons instructives sur le fonctionnement du monde.

Et le monde s’est dûment acquitté de cette tâche, surtout ces dernières années, en nous présentant un paysage en constante évolution - une combinaison de changements spectaculaires et de tendances constantes mais persistantes.

La technologie numérique poursuit sa course effrénée, offrant des rendements exceptionnels à quelques gagnants. Aujourd’hui, une société d’envergure naît d’acteurs très peu probables qui se réunissent pour former des écosystèmes, unis par l’idée qu’en collaborant, il est possible de créer de la valeur tant pour les consommateurs que pour les entreprises.

Le capital bon marché est allé chercher des rendements intéressants. Au cours des cinq années qui se sont écoulées depuis 2014, des flux records de capitaux à risque ont été enregistrés dans le monde entier, ce qui a permis de créer des opportunités attrayantes dans le domaine des nouvelles technologies. Certains bénéficiaires se sont, sans aucun doute, prouvé qu’ils en valaient la peine. Cependant, 2019 a suscité un nouveau respect pour les marges brutes et les flux de trésorerie. Ces concepts anciens et fiables ont été extraits des archives, alors que les entreprises cherchent à mieux en comprendre les principes fondamentaux. Pour la plupart des entreprises, numériques ou non, l’économie unitaire a recommencé à avoir de la valeur.

Les forces contradictoires de la mondialisation et du nationalisme amènent les gouvernements et les entreprises à repenser leurs priorités et les obligent à redéfinir leurs objectifs. Dans un monde post-mondialisation, les communautés et les personnes se trouveront de part et d’autre d’un fossé de plus en plus profond entre les gagnants et les perdants.

Dans un contexte marqué par de multiples intérêts concurrents, la seule vérité qui nous unit est que nous partageons tous cette planète et que nous la conduirons collectivement, ensemble, au succès ou à sa perte. En 2019, les objectifs de durabilité ont occupé le devant de la scène comme jamais auparavant, sous la houlette de la Génération Z. Quel genre d’avenir êtes-vous en train de bâtir pour nous, ont-ils demandé, et les entreprises sont-elles incitées à trouver les bonnes réponses ?

Dans cette nouvelle conjecture mondiale, ce qui redonne de l’espoir est la puissance inégalée de l’informatique associée à la polyvalence de l’esprit humain. Alors que les défis sont de plus en plus complexes et insolubles, la puissance du cerveau est exponentiellement plus utilisée pour les résoudre.

En tant qu’entreprise mondiale, nous avons eu la chance d’apprendre ce qui apporte du succès aux entreprises dans ce nouveau monde. Un apprentissage est effectif uniquement s’il a la capacité d’expliquer et de prédire l’avenir dans de multiples contextes. De plus, l’ensemble des expériences vécues d’Aditya Birla Group sont tout aussi représentatives les unes que les autres. Permettez-moi de partager avec vous certaines des expériences que j’ai acquises et des leçons que j’ai tirées au cours de ces dernières années. Ce sont tout autant les expérience d’ABG que les miennes. Je dois l’avouer, il s’agit ici d’une version abrégée et j’ai partagé une liste plus exhaustive avec mes collègues. Je suppose que ce sont là les avantages d’appartenir à la famille d’ABG.

Ma première leçon porte sur l’échelon.

LEÇON N°1 : L’ENVERGURE N’EST PAS TOUT. C’EST ELLE SEULE QUI COMPTE

L’envergure, la position dominante d’une entreprise n’est pas seulement une question de taille. Il s’agit également d’atteindre la portée la plus large possible, tout en reproduisant les normes de qualité et de service, sur tous les marchés. Lorsque cela se produit, vous devenez vraiment le choix numéro 1 des clients.

Le désir d’expansion est une quête constante chez UltraTech depuis deux décennies. Au cours des trois dernières années, UltraTech a acquis et intégré les actifs cimentiers de Jaypee Associates, Binani Cement et Century, et a mis en service, entre autres, la nouvelle usine de Dhar en un temps record. Résultat, nous sommes aujourd’hui le troisième plus grand fabricant de ciment au monde, à l’exception de la Chine, avec une capacité stupéfiante de 117 millions de tonnes. UltraTech a une taille environ trois fois supérieure à celle de son plus grand concurrent en Inde.

L’envergure de l’entreprise lui a permis de se différencier de manière très tangible.

1) La force de la marque : UltraTech est une marque puissante depuis plus de dix ans, connue pour sa qualité et sa fiabilité sur tous les marchés du pays. Il n’est pas fréquent de voir une entreprise avoir la discipline nécessaire pour maintenir cet engagement inébranlable envers la qualité, même si elle connaît une croissance exponentielle.

2) La connaissance des clients : La vaste clientèle qu’a accumulé UltraTech donne un rare aperçu des besoins et des attentes des entrepreneurs, des maçons et des constructeurs de maisons individuelles dans tout le pays. L’envergure de cette entreprise et l’accès à ces connaissances et informations sur les clients lui ont permis d’additionner ses expériences. Grâce à ces informations, l’entreprise peut différencier son offre pour servir ses clients de manière plus significative.

3) S’entourer de personnes talentueuses : Les professionnels les plus talentueux de l’industrie du ciment aspirent à travailler avec UltraTech. Attirer et retenir les talents est un autre avantage que l’envergure d’une entreprise a apporté.
L’incroyable parcours d’UltraTech a propulsé la croissance de tout un écosystème composé de vendeurs et de distributeurs.

Ce qui m’amène à ma prochaine leçon apprise. Je suis profondément convaincu que la prochaine phase de croissance et d’envergure pour toutes nos entreprises viendra désormais de ce que j’appellerais des poignées de main improbables.

LEÇON N°2 : LES ÉCOSYSTÈMES CONNECTÉS : DES POIGNÉES DE MAIN IMPROBABLES

La nouvelle façon dont les entreprises créeront de la valeur viendra en s’appuyant sur des moteurs de croissance non connectés émanant d’industries et d’entreprises « apparemment » disparates. Les concepts linéaires de la chaîne de valeur seront remis en question par un nouveau maillage d’interconnexions.

Par exemple, à Aditya Birla Capital, je vois quelques bourgeons et des exemples d’un tel écosystème.

Le secteur de l’assurance maladie a créé un écosystème unique en son genre, constitué de partenariats avec des entreprises de vêtements de sport, des salles de sport, des pharmacies, des diététiciens et des entraîneurs en bien-être, et ce, de manière hautement symbiotique. Aujourd’hui, lorsque nos clients utilisent ces appareils de fitness ou se rendent dans les gymnases de nos partenaires, ils sont récompensés par des « Health Returns » qui peuvent être utilisés pour réduire la prime de renouvellement. Lorsque nos clients s’engagent dans cet écosystème étendu, nous avons constaté que cela se traduit par une fidélisation de la clientèle plus élevée de 15 % et par une diminution de 5 % des demandes de remboursement par rapport aux clients non engagés.

Cette expérience me dit que les entreprises du futur devront être construites sur une interdépendance positive entre acteurs disparates. Et des opportunités d’expansion pourraient se présenter en s’arrimant à des moteurs de croissance apparemment « non connectés ». Cela signifie également que les frontières entre un concurrent et un collaborateur s’estomperont.

LEÇON N° 3 : LE NUMÉRIQUE : NÉCESSITÉ D’UN SAUT QUANTIQUE

Dans le monde numérique, l’incrémentalisme compte peu. Bien que nous ayons fait des progrès dans certaines de nos entreprises, je me suis rendu compte que les demi-mesures ne suffiront pas. Comme l’a déclaré Jeff Immelt dans une note de service : « Les demi-mesures sont la mort pour les grandes entreprises, car les gens peuvent ressentir le manque d’engagement. Lorsque vous initiez une transformation, vous devez être prêt à aller jusqu'au bout. Vous devez être prêt à mettre à contribution le capital financier et humain. Il faut être prêt à tout. »

À mon sens, la transformation numérique implique de repenser les hypothèses sur les modèles commerciaux existants. C’est ce que fait notre entreprise de vêtements de marque, Aditya Birla Fashion and Retail Limited.

ABFRL a été la première entreprise du secteur à mettre en place un processus de réservation de marchandises en ligne, s’éloignant complètement du modèle des salons professionnels physiques, vieux de plusieurs décennies. Ce processus innovant permet aux plus de 2000 clients grossistes d’ABFRL de passer des commandes numériques tous les mois, contrairement au modèle traditionnel qui consiste à voir des échantillons réels et à s’engager à passer des commandes pour 6 mois en une fois.

’'entreprise a déployé une technologie de pointe pour créer des images en 3D de vêtements réalistes, ce qui a éliminé la nécessité de créer plus de 20 000 échantillons physiques chaque année. Un autre défi a été l’intégration technologique de bout en bout pour créer un site B2B qui a permis de passer des commandes en toute transparence.

Il s’agit d’une réponse à l’évolution rapide des tendances de la mode en faisant passer le cycle de création de 2 saisons par an à 12 saisons. En effet, le délai de livraison d’un vêtement du tableau de concepts du styliste à la garde-robe du client a considérablement diminué, passant de 8 mois à 45 jours.

Ce nouveau paradigme aura permis d’augmenter les ventes, de réduire les démarques, de diminuer la pression sur la liquidation des modèles à faible rotation et de contrôler plus étroitement les stocks. Il aura aussi permis à ABFRL de livrer des marchandises fraîches et à la mode, à temps, au fil des mois.

L’enseignement essentiel à tirer de cette expérience est que la véritable transformation numérique ne peut être effective que si une entreprise se surpasse pour effectuer ce bond en avant.

APPRENTISSAGE N° 4 : LA DURABILITÉ : MAINTENANT OU JAMAIS

Lorsque les historiens mettront l’année 2019 en perspective, elle sera peut-être marquée comme l’année qui a effectué un bond en avant dans le récit du changement climatique.

Il est difficile de croire qu’un activiste suédois de 16 ans soit devenu le symbole d’un mouvement mondial, forçant les gouvernements et les entreprises à redéfinir leurs priorités. Greta Thunberg pourrait bien être la conscience de la Génération Z. Cette génération est née dans un monde post-hédoniste - où les choix qu’elle fait seront influencés non seulement par des considérations de bien personnel, mais aussi par la façon dont ils impacteront sur le monde dans 50 ans. Vous pouvez être d’accord avec eux. Vous pouvez ne pas adhérer à leur pensée. Mais vous ne pouvez plus les ignorer.

Je dois l’avouer, nous avons toujours considéré la durabilité sous l’angle de la conformité et de la bonne gouvernance. Dans ce nouvel environnement, nous devons réfléchir stratégiquement à la manière de créer de la valeur commerciale par le biais d’initiatives durables. La durabilité n’est donc pas seulement une bonne citoyenneté, mais aussi une bonne entreprise.

Le succès retentissant de Liva Eco en témoigne.

Le secteur de la pâte de papier et des fibres a lancé une version améliorée de Liva Eco de qualité supérieure. Liva Eco se targue d’avoir la plus faible consommation d’eau, des émissions de soufre considérablement réduites, une pâte à papier 100 % certifiée FSC provenant de forêts durables et un traceur moléculaire pour une traçabilité « de bout en bout ».

Liva Eco a été lancé en un temps record de 4,5 mois. Ce fait n’est en rien spectaculaire compte tenu des changements importants apportés au processus de fabrication. La consommation d’eau a été réduite à un tiers, et à ces niveaux, Liva Eco fait partie des meilleurs de sa catégorie au niveau mondial.

Comme on le dit, il faut beaucoup de bleu pour donner du vert. Il n’est pas étonnant que plus de 15 marques, y compris celles des clients internationaux de premier plan comme Zara, M&S, Bestseller Brands et Tesco, s’approvisionnent en fibres de qualité supérieure.

Cela montre clairement que le marché actuel est prêt à payer plus cher pour des produits plus écologiques. De même, les investisseurs s’intéressent de plus en plus aux profils de durabilité des entreprises dans lesquelles ils investissent.

LEÇON N°5 : LA TERRE N’EST PAS PLATE

La tension entre le nationalisme et la mondialisation est en train de remodeler le monde et sera peut-être la tendance la plus marquante à l’aube de cette nouvelle décennie. En 2005, lorsque Thomas Friedman a lancé l’expression « la terre est plate », le monde était très différent.

À l’époque, il estimait que la technologie et la géopolitique remodelaient nos vies pendant que nous dormions. Maintenant que nous sommes bien éveillés, je vois un monde très différent, qui doit faire face aux conséquences de la mondialisation et à son mécontentement.

Un monde où les règles du commerce sont entièrement en train d’être réécrites. Un monde où le nationalisme a dépassé la mondialisation en tant que terme de recherche le plus populaire sur Google.

Si la marche vers la mondialisation est peut-être inévitable, ce qui est certain, c'est que le monde n’est plus plat. Alors que la mondialisation fait place à une « slowbalisation », le modèle d’échanges qui se dessine est plus régional. Il ne faut pas chercher plus loin que Novelis et Birla Carbon pour apprécier cette méga-tendance.

Ces deux entreprises mondiales sont présentes dans plusieurs pays. Par ailleurs, le réseau d’usines de Birla Carbon s’étend sur 11 pays et 5 continents. Novelis quant à elle opère dans 9 pays et 4 continents.

Leur structure régionale de longue date leur a permis de naviguer efficacement dans un environnement commercial dynamique en desservant des clients principalement au niveau régional. Ils ont été épargnés par l’enchevêtrement de nombreux problèmes commerciaux qui harassent nos concurrents. Nombre d’entre eux, qui importent ou exportent leurs marchandises au-delà des frontières régionales, ont maintenant trouvé ce commerce non viable. La structure régionale permet donc à Novelis et Birla Carbon de fonctionner comme de véritables entreprises mondiales - locales, mais mondiales.

Cette nouvelle tendance à la lenteur soulève des questions qui remettent en cause les idées reçues sur la manière dont les entreprises devraient implémenter leurs actions. Étant donné que les avantages traditionnels d’une opération sur un seul site contrastent manifestement avec la résilience qu’offrent de multiples opérations locales.

Il n’y a peut-être pas de réponses faciles, mais nous devons être très attentifs à la réalité de ce nouveau monde.

Dans un monde post-mondialisé, les communautés et les personnes exigeront de plus en plus des entreprises. Nos pères fondateurs l’ont peut-être vu venir, il y a 150 ans, et c’est pourquoi l’engagement communautaire est si étroitement lié à nos valeurs d’entreprise.

LEÇON N°6 : NOTRE PEUPLE. NOTRE FORCE.

Les individus ont toujours été au centre de nos activités. Sur une plus longue période, notre évolution culturelle en tant qu’organisation m’a également permis d’acquérir un ensemble d’enseignements fascinants.

1) Créer de la magie en se définissant des objectifs : La capacitation des équipes crée de la valeur. Mais pour créer de la magie, les gens doivent chercher un but dans la besogne à laquelle ils s’attellent.

2) Être « authentique » : Les individus lisent au-delà des apparences. Une intention véritable, des efforts et des résultats authentiques peuvent souvent faire la différence entre ce qui est bien et ce qui l’est encore plus.

3) Faire de la place pour les perturbateurs : La culture organisationnelle peut très rapidement créer une chaîne de rassemblement de « leaders au comportement similaire ». Il est important de briser le moule. Dans le monde actuel, l’homogénéité du leadership peut être contre-productive.

J’ai toujours pensé que la seule façon de créer de la valeur à long terme est de disposer d’une main-d’œuvre motivée.

LEÇON N°7 : L’INNOVATION, UN IMPÉRATIF

Libérer le potentiel créatif des équipes par l’innovation est un moyen de les dynamiser. Cela signifie qu’il faut relier leur côté rationnel - logique à leur côté émotionnel - intuitif.

Cependant, il n’est jamais facile de stimuler l’innovation au niveau institutionnel dans des groupes d’entreprises diversifiés. Bien que nous ayons un riche héritage en matière d’innovation interne, j’ai appris ces dernières années que les cadres « externes-internes » peuvent également être tout aussi efficaces.

Grâce à Bizlabs, notre programme de sensibilisation, nous avons maintenant plusieurs engagements avec des start-ups dans la Silicon Valley, en Israël, en Europe, à Singapour et en Inde. Ces engagements couvrent un large éventail d’applications, notamment la logistique, le conditionnement, le développement durable, les technologies de pointe et l’innovation en matière de construction de logements, pour n’en citer que quelques-unes.

Le chapitre de Bizlabs d’Aditya Birla Capital en 2019 a une fois de plus prouvé à quel point l’écosystème de l’innovation est enthousiaste à l’idée de s’associer à nous. Le programme, qui comportait 17 défis commerciaux réels dans 6 secteurs d’activité, a reçu une réponse écrasante de plus de 550 inscriptions, dont la plupart étaient des solutions commercialisées pertinentes.

Comme j’ai en conscience maintenant, l’innovation ne peut être liée à la cadence organisationnelle traditionnelle. Elle nécessite des incitations différentes et des horizons temporels souvent plus longs.

Les grandes organisations qui réussissent pensent souvent qu’il est plus difficile de stimuler l’innovation, pas parce qu’elles en sont incapables. Mais parce qu’il n’y a pas de raison impérieuse de s’en soucier. Les concurrents insurgés s’en servent souvent pour se frayer un chemin sur les marchés. L’innovation peut servir à la fois de rempart contre les insurgés et de moyen pour cerner et saisir de nouvelles opportunités.

Pour conclure, je pars de 2019 avec une nouvelle perspective stimulante - il n’y a pas de limite à ce que nous pouvons apprendre, peu importe de qui, du moment et du lieu. De la beauté des éléments naturels à l’abstraction de l’intelligence artificielle, de la détermination à créer une entreprise d’envergure à l’humilité de la collaboration pour la portée, de la sagesse de la génération X à l’audace de la génération Z et du zénith du succès au nadir de l’échec.

Je pense que la capacité d’apprendre et de s’adapter est la seule façon fiable de réussir dans cet environnement de plus en plus complexe. Je suis souvent tenté de soumettre mes décisions passées à un examen rétrospectif. Non pas pour chercher une validation, mais pour évaluer comment ces décisions se sont déroulées. Et j’ai tiré des leçons en le faisant.

Ainsi, quand bien mon examen rétrospectif obtiendrait un 20/20, les enseignements sont multiples et seuls eux importent.

Bonne année 2020 !

Kumar Mangalam Birla